國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品正在經(jīng)歷品牌化的轉(zhuǎn)型,從粗放的大田農(nóng)業(yè)邏輯向產(chǎn)品化的DTC邏輯轉(zhuǎn)型。農(nóng)產(chǎn)品品牌化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品單價(jià)提升,品牌集中度提高。農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)產(chǎn)品,品種和產(chǎn)地是消費(fèi)者衡量其品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。借助產(chǎn)地優(yōu)勢(shì),建立溯源體系進(jìn)行品控,打造地方品牌,成為農(nóng)產(chǎn)品品牌化的普遍方案。

疫情加速農(nóng)產(chǎn)品的線上化率,消費(fèi)者更加重視健康生活方式,也給農(nóng)產(chǎn)品的品牌升級(jí)提供土壤。DTC模式有助于農(nóng)產(chǎn)品新品牌建立消費(fèi)者心智。和傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌相比,新品牌也更注重線上營(yíng)銷投放,以頭部主播直播、小紅書種草,提升品牌知曉率,并在線上線下全渠道布局,方便消費(fèi)者購(gòu)買。

我們將以大米和雞蛋兩個(gè)品類為例,梳理農(nóng)產(chǎn)品品牌化的現(xiàn)象和趨勢(shì)。本次研究基于大米品類天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)(34萬(wàn)條)、商品評(píng)論(80萬(wàn)條)、社媒輿情(23萬(wàn)條),和雞蛋品類天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)(2萬(wàn)條)、商品評(píng)論(24萬(wàn)條)、社媒輿情(11萬(wàn)條)。

一、五常大米飄香 低碳生活興起

東北大米占領(lǐng)消費(fèi)者心智,新品牌借助產(chǎn)地背書,建立溯源體系,形成地方公共品牌。

久謙中臺(tái)顯示,天貓大米品類TOP10品牌除泰金香外,均主打東北大米。其中,黑龍江五常大米、吉林貢米分別占據(jù)高、中端價(jià)位段,非東北米多集中在平價(jià)價(jià)位段。在小紅書上,東北大米相關(guān)帖子大于1,500篇,其余大米品種均小于1,000篇。天貓商品評(píng)價(jià)中,五常大米產(chǎn)品“口感好”提及率為37% ,高于其他產(chǎn)品的29%。

柴火大院、五米常香等中高端品牌均從五常大米切入市場(chǎng)。黑龍江五常政府建立防偽溯源體系,開設(shè)線上旗艦店,以官方授權(quán)保障口碑,調(diào)配供給。

疫情培養(yǎng)線上購(gòu)買習(xí)慣,帶來(lái)中高端大米市場(chǎng)增量,消費(fèi)者喜歡少量多次購(gòu)買,追求新鮮便捷,低碳水生活方式興起。

對(duì)比疫情前后(19Q1-Q3 vs 21Q1-Q3),平價(jià)大米銷量回落,但中高端大米銷量仍保持增長(zhǎng)。久謙中臺(tái)顯示,天貓高端大米GMV從疫情前的0.6億元增長(zhǎng)到疫情后的1.8億元,中端大米市場(chǎng)疫情前后的GMV分別從2.8億元漲至3.3億元,平價(jià)大米疫情前后GMV穩(wěn)定在11億元。

天貓渠道中等包裝(2.5-5kg)的大米銷量占比66%。小包裝大米(1-2.5kg)銷量呈持續(xù)上升趨勢(shì),連續(xù)兩年增速保持在1.4倍,且有較高的定價(jià)能力,11.3元/kg,高于中等包裝的9.7元/kg,大包裝6.9元/kg。

控糖低碳水生活方式興起,帶動(dòng)粗糧、奇亞籽、魔芋米等替代傳統(tǒng)大米的新主食品類銷售。久謙中臺(tái)顯示,小紅書“控糖”(+49%),“低GI”(+32%),“低脂”(+50%),“減肥”(+17%)等健康減脂相關(guān)的討論數(shù)量大幅提升。

天貓糙米品類21Q1-Q3同比提升41%,雜糧組合同比提升18%。超級(jí)零等代餐品牌推出魔芋米飯,帶動(dòng)魔芋米品類天貓GMV同比增長(zhǎng)64%。奇亞籽天貓GMV同比增長(zhǎng)1.7倍。

十月稻田市場(chǎng)反應(yīng)迅速,快速布局粗糧雜糧賽道,在糙米、黑米、藜麥等雜糧品類位列第一,胚芽米、奇亞籽等新賽道中也均位列前十(胚芽米第八,奇亞籽第十)。

新大米品牌注重線上營(yíng)銷和全渠道布局,易于購(gòu)買,覆蓋人群廣泛。

十月稻田、柴火大院在抖音依賴頭部主播,店播投入尚有提升空間。十月稻田全面布局,包括傳統(tǒng)電商、直播、前置倉(cāng)平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、B2B生鮮電商。

目前,大米處在品牌化早期。對(duì)標(biāo)乳制品、礦泉水、食用油等品類,已誕生千億市值上市公司的賽道,未來(lái)想象空間大。

大米新品牌可借鑒農(nóng)產(chǎn)品品牌化中的成功實(shí)踐,控產(chǎn)地(農(nóng)夫山泉)、定標(biāo)準(zhǔn)(蒙牛、伊利)、講故事(認(rèn)養(yǎng)一頭牛)、樹品牌(褚橙),將極非標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)可分、價(jià)值可感的品牌化標(biāo)品。

二、可生食雞蛋逆勢(shì)上漲 班尼迪克蛋成為新寵

目前國(guó)內(nèi)雞蛋市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)3000億元。過(guò)去,雞蛋市場(chǎng)存在大量無(wú)品牌的散裝蛋。久謙中臺(tái)顯示,天貓平臺(tái)雞蛋品牌近420個(gè),遠(yuǎn)低于乳制品(1,200個(gè))、食用油(1,301個(gè))和大米(1,368個(gè))。

雞蛋上下游產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)帶來(lái)品牌化供給。此前受制于基礎(chǔ)設(shè)施,國(guó)內(nèi)雞蛋品牌多為區(qū)域性品牌。近年來(lái),上游規(guī)模化養(yǎng)殖企業(yè)建廠擴(kuò)張,加速淘汰中小養(yǎng)殖場(chǎng),下游冷鏈、物流設(shè)施進(jìn)一步完善。

居民消費(fèi)升級(jí)催生新的需求。我國(guó)居民膳食結(jié)構(gòu)正在從植物型向動(dòng)物型轉(zhuǎn)變,結(jié)構(gòu)性利好蛋肉奶消費(fèi)。2020年我國(guó)人均雞蛋消費(fèi)量達(dá)296枚,對(duì)比日本的340枚仍有提升空間,城鎮(zhèn)化及深加工蛋制品拓寬也成為市場(chǎng)重要驅(qū)力。

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,日料西餐烹飪方式讓半熟雞蛋成為消費(fèi)者新寵。今年上半年,小紅書上“班尼迪克蛋”相關(guān)帖子同比增加5倍,“壽喜燒配生雞蛋”同比增加2.4倍,“溏心蛋”同比增加1.3倍。

疫情后,雞蛋線上消費(fèi)習(xí)慣形成,線上渠道量?jī)r(jià)齊升。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示, 21Q1-Q3主打可生食的高端雞蛋在天貓的銷量同比逆勢(shì)上漲65%,同時(shí)拉動(dòng)天貓均價(jià)由20年的1元/枚上升至21年的1.2元/枚。

相比疫情前(19Q1-Q3),天貓雞蛋GMV達(dá)0.8億元,疫情期間(20Q1-Q3)一度增長(zhǎng)至2.5億元,隨后(21Q1-Q3)回落小幅回落至2億元,仍高于疫情前的市場(chǎng)規(guī)模。回落主要由普通雞蛋引起,疫情后天貓普通雞蛋GMV同比下降37%。電商的無(wú)限貨架有助于雞蛋新品牌擴(kuò)大曝光。

雞蛋新品牌的差異化能力決定市場(chǎng)定價(jià)。德青源、圣迪樂(lè)村等品牌單價(jià)1.2元/枚以下的產(chǎn)品是銷售主力,高端產(chǎn)品定價(jià)約為平價(jià)產(chǎn)品的3倍。目前差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、場(chǎng)景和人群細(xì)分。

產(chǎn)品層面,飼料(五谷蛋)、雞種(烏雞/羅曼粉祖代蛋種雞)、規(guī)模(全國(guó)領(lǐng)先品牌)、營(yíng)養(yǎng)(DHA蛋/富硒蛋)、新鮮(日期)、安全(可溯源/可生食)、權(quán)威資質(zhì)(有機(jī)/綠色/無(wú)公害)。

對(duì)標(biāo)乳制品奶卡模式,雞蛋新品牌推出分期配送的蛋卡,提前鎖定銷售,并滲透禮贈(zèng)場(chǎng)景。久謙中臺(tái)顯示,蘭皇、朝一的蛋卡產(chǎn)品均進(jìn)入品牌單品銷售Top3,GMV貢獻(xiàn)占比分別為16.97%、1.61%。

國(guó)產(chǎn)品牌黃天鵝成為高端雞蛋市場(chǎng)第一品牌。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,黃天鵝21Q1-Q3天貓GMV超過(guò)2,000萬(wàn)元,高端市場(chǎng)份額達(dá)56%,超過(guò)蘭皇的19%,打破高端雞蛋市場(chǎng)海外品牌壟斷格局,躍升為天貓高端雞蛋第一品牌。

黃天鵝積極推動(dòng)可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)的制定,將消費(fèi)者對(duì)日式無(wú)菌蛋的信任感順利平移至自身品牌,并與生鮮電商平臺(tái)合作專場(chǎng)直播,邀請(qǐng)明星、主廚,定位高線城市、追求品質(zhì)的家庭消費(fèi)者,通過(guò)明星和行業(yè)專家背書建立起了黃天鵝安心安全的品牌形象。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。