出品/36氪財(cái)經(jīng)

直播電商蒙眼狂奔告一段落后，電商行業(yè)重新進(jìn)入了相對(duì)平靜的穩(wěn)定期。從當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，歷經(jīng)新玩家的幾番進(jìn)攻，頭部貨架電商雖然面臨挑戰(zhàn)，但依然傳遞出了充分的確定性，繼續(xù)扮演行業(yè)“主心骨”角色。

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另一方面，直播電商與貨架電商間的對(duì)立局面正在被打破，兩者融合速度加快。而帶來(lái)關(guān)鍵變量的，就是這屆“不按套路出牌”的年輕消費(fèi)者。

年輕人回流“貨架”

過(guò)去三年，直播電商吸引了大量注意力。但隨著熱點(diǎn)散去、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化，“警惕”的年輕人也逐漸走出狂熱，他們對(duì)直播電商所刺激出的“需求之外”的消費(fèi)愈發(fā)警惕，在拒絕被消費(fèi)主義洗腦的訴求下，越來(lái)越多年輕人追求消費(fèi)的理性、性價(jià)比、購(gòu)物體驗(yàn)等。

這一趨勢(shì)的例證實(shí)際早已頻繁出現(xiàn)在社交媒體上。“10個(gè)年輕人7個(gè)花錢先看性價(jià)比”、“年輕人不愛(ài)換手機(jī)了”、“年輕人尋求平替”等洞察越來(lái)越多，更有日媒報(bào)道稱“中國(guó)的00后變了，本應(yīng)該引領(lǐng)一場(chǎng)新的消費(fèi)潮流，結(jié)果這群年輕人卻變得‘反常’的冷靜。”

00后的冷靜具體展現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先是對(duì)比消費(fèi)的潮流，同一個(gè)商品，他們會(huì)在天貓、京東、唯品會(huì)上同時(shí)橫向?qū)Ρ龋ㄆ焚|(zhì)性價(jià)比、效率和服務(wù)，才會(huì)做出最終決策，“直接下單”的情況在變少；其次，00后不再盲目追求進(jìn)口品牌，主動(dòng)擁抱國(guó)貨。

“花最少的錢購(gòu)買最優(yōu)的產(chǎn)品”成了年輕人的共識(shí)。傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)端，貨架電商和特賣場(chǎng)成了年輕人的新歸宿。

新生代的消費(fèi)習(xí)慣真實(shí)地反映在數(shù)據(jù)上。過(guò)去一年，以“品牌特賣”模式著稱的唯品會(huì)上的新銳品牌業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)突破，有51個(gè)新銳品牌銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。而在新消費(fèi)品牌的訂單中，95后、00后Z世代年輕人占據(jù)了大頭。

直播、興趣電商擁抱“貨架”

在新興趨勢(shì)下，直播電商平臺(tái)將何去何從？這或許也是行業(yè)風(fēng)向的一大注腳。

去年以來(lái)，頭部短視頻平臺(tái)悄然轉(zhuǎn)向，紛紛將“商城”提高到一級(jí)入口。這或許在一定程度上反映了直播電商和貨架電商“殊途同歸”。

直播電商在近三年時(shí)間里發(fā)展迅猛，也確實(shí)進(jìn)一步拓展了電商GMV的整體規(guī)模。通過(guò)提供動(dòng)態(tài)解說(shuō)展示和購(gòu)物指導(dǎo)，挖掘出消費(fèi)者的潛在非確定性需求。

但在直播電商這場(chǎng)高度馬太效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)中，頭部和腰部品牌獲得的機(jī)會(huì)并不平等，轉(zhuǎn)化也高度不穩(wěn)定。

“直播給商家提供的是脈沖式促銷的場(chǎng)景，但日常銷售場(chǎng)景也是不可或缺的。”一位消費(fèi)品電商總監(jiān)指出，貨架式電商對(duì)品牌銷售而言是基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)陣地，提供了真正在消費(fèi)者和品牌之間建立信任和粘性的售賣模式。

商品層面來(lái)看，直播電商的商品結(jié)構(gòu)更偏非必需品和沖動(dòng)消費(fèi)型產(chǎn)品，以及新品牌，貨架電商才能滿足品牌更大的SKU數(shù)量。

消費(fèi)者層面來(lái)看，“貨找人”與“人找貨”并非是二選一關(guān)系。“貨找人”可以解決短期的興趣需求，但“人找貨”才能幫助消費(fèi)者更高效地找到想買的商品，滿足消費(fèi)者購(gòu)物多樣性和便利性的長(zhǎng)期訴求。

貨架電商的底氣

電商生意的核心是供應(yīng)鏈，這對(duì)不管是直播電商還是貨架電商，都是必備的基本功，也是平臺(tái)壁壘所在。而供應(yīng)鏈及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，需要長(zhǎng)年累月的積累和打磨。

尤其過(guò)去三年里，疫情對(duì)電商平臺(tái)基本功帶來(lái)了嚴(yán)峻考驗(yàn)。由于各地防控措施，運(yùn)輸過(guò)程常出現(xiàn)卡點(diǎn)、堵點(diǎn)等難題，如若過(guò)往搭建不扎實(shí)，瑕疵都在這期間被無(wú)限放大。

但回頭看，幾大貨架電商平臺(tái)基本都接住了考驗(yàn)。以京東為例，在疫情之前，京東便已建設(shè)出過(guò)硬的供應(yīng)鏈。京東提出“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，以具體的“兩橫四縱”為支撐，并擁有以京東云為代表的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。唯品會(huì)同樣也多年深耕供應(yīng)鏈及商品運(yùn)營(yíng)，并定位在“強(qiáng)確定性的特賣供應(yīng)鏈”。

比如過(guò)往品牌方將貨物轉(zhuǎn)運(yùn)至唯品會(huì)倉(cāng)儲(chǔ)，所需要的運(yùn)力相對(duì)龐大且難以標(biāo)準(zhǔn)化，為解決這一問(wèn)題，唯品會(huì)組建專配物流，統(tǒng)一尋找運(yùn)力對(duì)品牌方進(jìn)行扶持，一方面降低了品牌方的運(yùn)力成本，另一方面也解決了品牌方運(yùn)送困難等問(wèn)題，使運(yùn)送時(shí)間得以標(biāo)準(zhǔn)化、用戶的收貨時(shí)效也得以縮短。

物流之外，廣義的供應(yīng)鏈還涵蓋品牌運(yùn)營(yíng)、技術(shù)賦能等方方面面。貨架式電商的另一大優(yōu)勢(shì)，是可以有效鏈接品牌和消費(fèi)者。相比于直播電商以主播為核心、用戶數(shù)據(jù)不全面的售賣，貨架電商平臺(tái)所覆蓋的用戶數(shù)據(jù)和畫像更全面且準(zhǔn)確，也就更能為商家洞察消費(fèi)者需求、提升經(jīng)營(yíng)效率帶來(lái)助力。

比如，目前，京東已經(jīng)與超過(guò)2000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了C2M反向定制合作，為合作伙伴節(jié)省近75%產(chǎn)品需求調(diào)研時(shí)間，新品上市周期縮短67%。

去年，唯品會(huì)持續(xù)加大技術(shù)投入，推出“供應(yīng)商智數(shù)平臺(tái)”，面向品牌開(kāi)放品牌會(huì)員、品牌風(fēng)評(píng)等一系列用戶運(yùn)營(yíng)工具，幫助品牌洞察用戶訴求，開(kāi)展分層與精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，做大銷售業(yè)績(jī)和用戶資產(chǎn)。

此外，從唯品會(huì)發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然受前期疫情封控及感染高峰影響，唯品會(huì)營(yíng)收增長(zhǎng)遇阻，“度過(guò)了極具挑戰(zhàn)的一年”，但最終2022全年，Non-GAAP凈利潤(rùn)68億元，同比增長(zhǎng)14%，公司全年實(shí)現(xiàn)GMV 1752億元。

貨架電商穩(wěn)中向好的業(yè)績(jī)趨勢(shì)，或許向市場(chǎng)傳達(dá)出了一種聲音：貨架電商仍舊是電商行業(yè)堅(jiān)固的底盤。

整體來(lái)看，外部環(huán)境上，趨于理性的消費(fèi)環(huán)境，讓貨架式電商唯品會(huì)具備更強(qiáng)吸引力；內(nèi)部能力上，貨架電商扎實(shí)的供應(yīng)鏈為消費(fèi)者、品牌和自身業(yè)績(jī)都提供了更多“確定性”。直播電商的生命力仍然旺盛，但貨架電商亦重回舞臺(tái)C位，未來(lái)兩者的交融將是行業(yè)的最大看點(diǎn)之一。