出品/壹覽商業(yè)
【資料圖】
近期，快手電商舉辦了以“春季上新，贏在開年”為主題的2023快手電商3·8節(jié)商家大會，宣布拿出50億流量和8億紅包，并分別匹配官方優(yōu)選流量扶持、大牌大補定向補貼、超級品牌日等不同層級資源扶持，最終打造1000款百萬GMV單品。
快手美妝2022年Q4同比2022年Q1GMV增長245%，表現(xiàn)十分亮眼。而當下快手美妝電商究竟發(fā)展到了怎樣的階段？能夠為入駐美妝品牌提供什么樣的幫扶？對于快手美妝賽道而言，新的增長點又在哪？近日，我們請到了快手電商美妝行業(yè)運營負責人鄒繼安，一起探討當下美妝電商行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)。
關(guān)注3·8大促過程指標，落實人+貨雙向服務和精準匹配運營邏輯
問：本次3·8大促是美妝產(chǎn)業(yè)開年復蘇后的第一個大節(jié)，從快手美妝團隊的角度出發(fā)，最關(guān)注的指標是什么？
答：第一是用戶體驗。我們希望知道從運營“人”轉(zhuǎn)向運營“貨”以后，對于C端用戶而言體驗是否有變好、購買效率是否有提升，這是我們最關(guān)注的一點；第二是品牌的參與數(shù)量，品牌最終的盈利，以及品牌最終是否達到了他們預期的GMV目標。
在我們看來GMV是結(jié)果性指標，但比起結(jié)果我們更關(guān)注過程指標，這是兩個維度，讓用戶滿意、讓品牌滿意了，GMV就是水到渠成的結(jié)果。
問：您提到快手今年運營方面有改變，原因是什么？
答：其實是快手戰(zhàn)略選擇的邏輯，在去年或更早的時候，快手由于私域特性提出了信任電商，信任的是誰？是主播。這是快手獨特社區(qū)經(jīng)濟、市井經(jīng)濟的優(yōu)勢。早期品牌還沒有進入快手時，用戶只能選擇相信達人，所以我們更多是運營人，運營好了人就服務好了快手用戶。
但近兩年越來越多品牌涌入了快手，這時用戶有了第二重選擇，不僅僅信任達人，還可以信任品牌，我們覺得整個供給的豐富度達到了去運營貨的階段，所以從原本單運營人的維度轉(zhuǎn)向人+貨的雙向服務和精準匹配。
問：和去年相比，今年報名參加3·8活動的商家數(shù)量有什么變化？
答：就目前的數(shù)據(jù)來看，無論是觸達率還是商家在后臺的報名量都較去年有大幅度提升。一方面，無論是貨品補貼還是流量補貼，今年整個的活動力度都比較大。另一方面，今年的活動模式除了自播、達播以外，還有貨架運營，類似傳統(tǒng)電商運營模式，主圖、詳情頁、轉(zhuǎn)化率、性價比這些都是商家們很擅長的，所以今年整個報名量要比去年提升很多。
回歸貨品本質(zhì)，推動白牌品質(zhì)化、品牌大牌化
問：美妝賽道的發(fā)展離不開品牌的支持，您是如何看待白牌、快品牌與品牌的？
答：我認為白牌和品牌是商業(yè)的不同形態(tài)，通常什么叫白牌呢？是有LOGO、有商標，但是不為人所知的，品質(zhì)可能和品牌略有差距，另一種就是大家常說的國內(nèi)品牌、國際品牌。無論在任何一個平臺，這兩種供給形式都會存在，只能說在平臺不同階段的商業(yè)定位和價值不同。
白牌的商業(yè)價值是，讓用戶能夠提升決策效率下單感受化妝品的整個品類，是一種用戶教育。在之前的階段，白牌或者優(yōu)質(zhì)供給對于快手用戶的教育和美妝基礎奠定起到了至關(guān)重要的作用。
但今年我們的戰(zhàn)略是白牌品質(zhì)化、品牌大牌化。我們會要求白牌的內(nèi)容輸出要規(guī)范，要有優(yōu)質(zhì)供給，要給用戶帶來好的體驗，就是要打造極致性價比。同時，對于一些有一定規(guī)模，有一定消費者偏好，在快手擁有一定粉絲數(shù)量的白牌，我們也會幫助其向快品牌方向遷移，至少會讓其成為在快手內(nèi)部甚至快手內(nèi)外都有一定知名度的品牌。
而對大牌來講，之前整個流量包括平臺招商供給等方面，沒有完全釋放出能量。今年我們回歸貨品本質(zhì)、品類本質(zhì)后，品牌會有更大施展空間。
問：如何看待“快手缺乏品牌效應”這樣的觀點？
答：這是一個品牌通常對于快手的認知，但我覺得這種認知有兩個維度的解讀：
第一，這更多停留在一兩年前對于快手的認知，隨著越來越多品牌在快手做超品、做話題挑戰(zhàn)賽、投硬廣......這些商業(yè)行為意味著已經(jīng)有越來越多品牌不止把快手當成一個收割平臺，或銷貨平臺，而是當成很好的營銷平臺。第二是快手內(nèi)部的變化，以前我們做人的維度，跟品牌的鏈接和合作相對較少一些，導致品牌有這樣的認知。
但快手有三個獨特的價值：
第一個，獨占用戶。由于快手在新一線城市的滲透和觸達具有絕對優(yōu)勢，因此在快手平臺，用戶對品牌而言是純新增用戶，而這批純新增用戶只能通過快手來觸達。同時，快手是唯一一個既有銷售屬性又有媒體觸達屬性且有獨占用戶的平臺，而這個對美妝品牌未來的增長是至關(guān)重要的。
第二個，強復購。基于平臺的私域?qū)傩裕瑥唾徛史浅８摺?/p>
第三個，客單價。有一些品牌經(jīng)營者并不是快手深度用戶，所以對新一線城市收入和可支配收入這兩個概念有一定混淆。新一線城市收入確實沒有北上廣高，但可支配收入未必，例如疫情對于新一線城市的影響相對比較小，但對一線城市影響非常巨大。所以小鎮(zhèn)青年和一線城市群體都具有獨特的購買力。而快手這三種價值也正被越來越多品牌所認識。
問：2023年，快手對于美妝品牌是否有扶持或引入政策？
答：我們會分為自播、達人分銷、營銷種草幾個維度，有不同的扶持。
在自播間維度：首先，我們有公布一個“川流計劃”，針對一些此前分銷體量較大的品牌，在他開啟店播且數(shù)據(jù)穩(wěn)定后，我們會根據(jù)此前他們合作達人的用戶畫像在全域流量中搜索匹配適合這個品牌的流量，免費獎勵給他的品牌自播間，幫助其更快提升。
第二，每個月都有相關(guān)的活動來激勵品牌拉高自播間成交，達到一定目標的品牌，我們會通過磁力金牛給予流量支持，或其它的一些補貼。
第三類支持在算法層面，電商現(xiàn)在有自己可支配的流量，這些流量都將用來獎勵自播做好的部分商家。在大促節(jié)點我們也會給予較大的流量傾斜，包含會場、搜索、泛貨架等。
在達播維度：今年增長的空間非常大，一方面是官方下場給到商達撮合；二是今年官方會在一些特殊節(jié)點組織特殊活動，當達人帶著某個品牌達到一定標準就可以享受現(xiàn)金類或金牛類支持，促使品牌跟達人促成原本達不成的合作；三是我們會用產(chǎn)品化的方式讓好產(chǎn)品觸達海量快手分銷達人，提升產(chǎn)品增量。
在營銷種草維度：我們會把用戶導入到品牌自播或達播當中，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在全鏈路中能更精準觸達品牌目標用戶。同時，在用戶運營和營銷上，我們還有超級品牌日、超級品類日、超級單品日等IP，幫助品牌實現(xiàn)品效合一。
供給、轉(zhuǎn)化雙端發(fā)力，吸引更多品牌加入種草戰(zhàn)略合作
問：當前快手美妝電商的盤子是怎樣的情況？
答：3·8節(jié)商家大會上我們有公布一個數(shù)據(jù)，從整個去年Q4對比Q1來講，快手美妝GMV同比增長了245%，這是一個比較高速的增長。另外，去年我們過千萬的美妝單場達到了300場左右，差不多每1.2天就有一個千萬場在快手發(fā)生；整個美妝達人年度銷售規(guī)模破億的有近40個人，可以看出整個體量和增速還是不錯的。
問：一般平臺發(fā)展都會經(jīng)歷萌芽期、發(fā)展期和成熟期三個階段，您認為快手電商目前處在哪個階段？
答：首先就是怎么判斷是不是萌芽期？從行業(yè)規(guī)模來講快手整體大盤的規(guī)模是頭部電商的位置，規(guī)模已經(jīng)有了；第二看在供給維度的可拓展空間有多大，從美妝行業(yè)來講絕大多數(shù)的供給已經(jīng)全部進入。因此，我覺得萌芽階段已經(jīng)過去，快手電商當前處在一個高速發(fā)展的階段。
問：如何看待貨架電商對于快手美妝的戰(zhàn)略意義？
答：貨架對于相對標品或品牌集中度較高的行業(yè)其實是一個巨大商業(yè)模式利好。美妝是一個大牌集中度較高的行業(yè)，貨架商業(yè)形態(tài)就契合了這種品類用戶的需求。
而從運營視角來看，美妝具有強搜索屬性，被搜索的不僅僅是貨品，還是內(nèi)容，在快手每天有巨大體量的用戶在搜索如何護膚、如何美白、如何讓自己變得更美等內(nèi)容，我們把優(yōu)質(zhì)好貨嵌入內(nèi)容信息流中，可以完成在同一個場景下把興趣用戶直接轉(zhuǎn)化成購買用戶的商業(yè)鏈路，因此我對貨架電商未來的增長有比較高的預期。
問：今年快手美妝將如何打造增長點？
答：我覺得應該是在供給側(cè)和轉(zhuǎn)化側(cè)兩端發(fā)力。此前我們更多是在“人”的維度做運營，比如讓一個美妝達人賣到更高的GMV，但他銷售的不一定是美妝類的產(chǎn)品，針對這樣的問題我們今年有個巨大的轉(zhuǎn)變，就是從運營“人”轉(zhuǎn)向運營“貨”，回歸到行業(yè)本質(zhì)的貨品、品牌、品類的視角。
在供給側(cè)品類維度，我們會關(guān)注快手美妝目前有哪些品類有高速增長機會，例如：假發(fā)、防曬、男士護膚品等新品類，招募新的優(yōu)質(zhì)供給，同時在前端給予更多流量；在供給側(cè)品牌維度，如果發(fā)現(xiàn)某個價位、某一品類缺少某個品牌，我們就會定向邀請這樣的品牌加入，或者對于已經(jīng)進入但銷售欠佳的品牌給予一定的激勵和扶持；還有供給側(cè)單品維度，美妝行業(yè)很多商家都是單品戰(zhàn)略或大單品戰(zhàn)略，以前在人的視角下很難做出單品的露出，但在新的架構(gòu)下我們就可以幫助品牌，用種草跟拔草相結(jié)合的邏輯把大單品戰(zhàn)略做好。
而在轉(zhuǎn)化端，流量分三個維度。第一個維度是把快手不是美妝興趣用戶的轉(zhuǎn)變成美妝興趣用戶；第二是把已是美妝興趣用戶的轉(zhuǎn)變成美妝購買用戶；第三是把美妝的購買用戶轉(zhuǎn)變成復購用戶。
具體的做法主要分為三個路徑：
首先就是以自播間的形式完成內(nèi)容觸達，實現(xiàn)這三個漏斗的轉(zhuǎn)化。
其次是達人達播，以前品牌跟達人的撮合更多是在自由市場，今年官方會下場進行撮合。例如：2月17日我們就在杭州舉辦了一場活動，有三四百人的規(guī)模，就是官方下場幫助品牌去和達人建立深度的合作。這對達人是重大利好，一個達人想一下觸達200多個品牌是非常難的事，但通過官方的撮合，效率就會提升的非常迅猛。
第三條路徑是我們的新鏈路——營銷種草鏈路，以前快手在這方面發(fā)力不多，今年我們會重點打通從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到流量側(cè)機制的整個鏈路。
其實很多品牌此前更多把快手當成拔草平臺，但如果在一個平臺上一直拔草，那就意味著失去了潛在用戶，所有意向用戶都被轉(zhuǎn)化成購買用戶了，再去投流，ROI也不可能高。今年我們就要打破這樣的邏輯，讓越來越多品牌意識到這一點，加入到我們今年種草的戰(zhàn)略合作中來。
